市场调查行业从 20 世纪30 年代萌芽开始一直不断发展，而采访无论面访还是电话采访都成了收集数据的最普遍方法。然而，观察法仍然占有一席之地,实际上尽管在整个调查设计中，它通常只是综合方法中的一部分，但它却有被再度重用的迹象。例如，摄像机替市场调查人员发挥了一定的作用。放置在超市天花板角落里的摄像机，其作用可能不止是防止偷窃，它还可以观察购物者和他们的行为。它可以观察我门购买豆子时犹豫不决的样子并收集我们的行为模式,这些可能是无意识的，而在常规的采访中也许想不起来。买一听豆子时我们得经过深思熟虑吗？ 我们有没有看标签？ 随行的小孩有没有带来什么影响和压力。我们有没有拿起其他牌子琢磨一番,还是直奔过去,拿起罐头往推车里扔，连价钱都不看呢？如今的观察法仍是传统意义上通过眼睛观察并将数据记录下来的观察方法。一家电信公司想考虑向不同行业提供信息警报并选择商务道路运输作为潜在的吸引点。他们决定委托对运输经营者进行定性调查以得出日常运输中需要信息的类型。由于他们相信有些所需和所用的信息已无需考证，这些来源和要求在传统的采访中就无须提及了。他们说服一些雇用运输经营者的样本公司允许观察人员在他们的办公室中呆上两天,弄清楚所需的信息以及使用的方式。观察人员看到司机们在门口露露脸，相互交流交通状况、最佳路线和天气等。他们看到运输管理队为了最佳利用回程载货和得到最佳的回程路线忙得团团转。这样，作为自然认知过程中一部分信息的复杂来源被观察到并记录下来,而正统的采访技巧是无法发现这些事实的。

如果相机就是调查代理人的话，这种收集信息的方法不需多少花费，但如果要求观察人员随时等候、观察并记录的话，就比较耗时，因而也比较昂贵了。在许多不同类型的市场调查项目中，观察起着很重要的支持作用。