情感和数据：谁决定了品牌的价值

        在以数据挖掘为基础的个性化营销与传统的以情感和信任为核心的营销模式之间，企业该如何平衡？

       在社交媒体时代，企业需要面对的挑战远不止于利用网络社区进行营销活动，而是要成为全面“社会化”的企业网民。社交媒体的“社交”概念，实际上构筑了一个线上的社会，在这种环境下，企业也亟待升级为“2.0”版本，即全面地将线下业务搬到线上，包括市场、销售、售后服务、人力资源等各个部门，如同在现实世界中一样建立工作流程。如果只有市场部在负责社交媒体帐户的内容和互动，实际上企业在这个线上世界还是不完整的状态。

　　在福特、星巴克或者英特尔这样社交媒体营销做得比较好的公司，负责人都是企业的副总裁甚至资深副总裁，对这些公司来说，社交媒体是一项战略而不仅仅是营销的手段事实上，如果只有市场部的某一位经理在运营Facebook或者微博，就无法得到各部门的支持，这种账号就很难取得成功。

　　典型的情景是，企业微博账号开通之后，收到大量信息，包括有关产品的疑问、售后咨询、服务要求等等。按照普通的流程体系，市场部与销售和服务部之间的沟通和反聩需要很多时间，同时微博负责人的权限和地位也会直接影响到问题解决的速度，现在网民的耐心都很有限，就容易引起失望和不满。因此，对于企业来说，接下来的五到十年，企业内部的架构会发生很大变化，即市场、客服、销售和行政会在线上进行整合，沟通的流程也会发生改变。

　　情感，而非数据决定品牌价值

　　树立品牌形象的关键是驾御消费者的情感。然而，数据分析能够提升电商网站的流量和销售，却无法为在网站上出售的单个产品带来品牌溢价。对于大多数非流通环节的企业来说，产品的表现仍然与品牌密切相关，决定消费者购买选择和支付意愿的品牌溢价，最终是要靠情感化的营销手段而非技术分析的手段来获得。

　　事实上，现在的企业更需要与消费者建立情感上的连接。益普索(Ipsos)大中华区数字研究总监蔡国良认为，“过去企业营销要买“媒体”，现在的投入则是买“受众”，在企业市场部，营销公司和消费者之间，已经不存在任何隔阂，而传统的企业思维与新生的传播方式之间不匹配的现状可能会引发很多问题，当消费者已经可以快速地抱怨和意见发酵成一场大讨论，而企业却缺少主动和平等的回应，还以过去危机公关的思路对待这些事件，就会导致受损。”

　　唐兴通认为，科特勒有关营销3.0的概念在“线上社会”依然很有意义。“在中国，三大电信运营商的套餐业务以每年10%的速度下降，这就提出了一个问题：我们能不能不拼价格?”唐兴通说，“能不能从更高层面的传播和企业文化上下功夫，让公众或者说网民看到一个更可爱的品牌形象?”在任何时候，讲故事都是一件困难但是永恒的事情，而企业的基因也决定它们在社交媒体上的表现。唐兴通认为，仅仅是发新闻，加链接、图片等是远远不够的，一个成功的社会化企业需要具备人的性格和特性，有人的情感和说话方式。一个成功的社交企业形象应该是稳定的，比如星巴克的形象就是一个亲切的服务员，而杜蕾斯的微博形象就是一个有点坏坏的白领男青年，品牌形象固定，微博营销就已经成功一半。至于越来越火热的大数据概念，唐兴通认为，电商零售网站对数据的需求很旺盛，与电商创始人大多是技术出身有关，而传统的营销模式讲究“信任”，信任带来品牌溢价，而数据分析只能改善广告推送或者网站的用户体验，无法建立消费者信任，所以数据挖掘是未来营销的基础，但不是本质。

　　在他看来，每家公司都有自己的数字分析部门是不可能的，因其成本和技术要求的门槛很高，最可能的情况是企业购买处理好的、结构化的数据直接使用。“数据是资产，是竞争优势，是基础建设，就像钢铁厂一样，不会有很多家，也不会每家使用钢铁的企业都去炼钢。现在的大数据概念就像前几年热炒的ERP系统，其实很多企业并不买账，因为价格太贵。况且在中国，真正懂数据的人才太少，数据积累的量也不够，阿里巴巴和百度都是刚刚开始做。对一般企业来说，先把ERP系统用好、管理好就已经很不容易了。”

　　移动时代，打动13.5%的意见领袖

　　对于企业来说，移动互联网时代最可怕的变化不是技术改变，而是消费者行为模式的变化。即使是百度和360这样的互联网巨头，抢占一个移动领域的入口也需要采用做手机这样粗暴的方式，可见整个行业对于移动领域的迷茫、期待甚至恐惧。2011年，大批企业兴起做App的热潮，成为传统行业版本的移动入口争夺战，对此，唐兴通认为，很多企业在赶潮流，幻想着去抢入口，其实并没有真正“想明白”。App的核心在于建立生态系统，用符合消费者行为规律的方式来吸引他们来下载并持续使用，而这个吸引人的过程本身就是一个快速烧钱的过程。

　　数据研究显示，任一款产品的早期使用者约占全部潜在使用者的13.5%，让App产品突破这个爱好者的小圈子是成功的关键所在，而这些爱好者必须是有影响力的“意见领袖”。为了找到这些人，数据分析与挖掘的方法可以派上用场。当移动营销时代来临，LBS技术带来的空间信息，使线上广告与线下情境的结合将成为可能。广州的一家小餐厅，就在用餐区设立了二维码扫描的设备，刷一下就可以打95折，对于餐厅来讲，可以了解客户的忠诚度并且得到腾讯的补贴，后者得到的是用户时间、空间位置和行为规律等数据，将来就可以有针对地推送周边的广告或者促销信息。唐兴通认为，移动网络的即时性，最有价值的地方在于它能够抓住正在“消费”的消费者和此时此刻的冲动，当移动支付渠道得到普及的时候，随时随地的快速交易就可以实现。移动消费者在手机上观看视频、购物、采办，随着他们看到其他用户通过移动服务获得利益，自己对基于位置的有用信息的需求只会越发增加。（来源：浙商网）